L’examen du manuel de savoir-vivre Skikk og bruk, l’analyse de magazines, la conduite d’entretiens et l’observation des vêtements des Norvégiennes montrent que les couleurs sont dangereuses : elles défient une certaine sobriété esthétique bourgeoise et renvoient à la sexualité de manière inappropriée. Or, pour justifier cet ascétisme auto-infligé, on a recours à des arguments d’ordre économique ou pratique, et à l’idée que certaines couleurs sont seyantes. Cette dernière peut cependant être subordonnée à l’idéologie attachée aux couleurs. L’individualisation et la personnalisation sont utilisées comme le mantra des habitudes vestimentaires, et pour camoufler la soumission à une discipline.